Qualitätsfaktor in Google Ads: verstehen und gezielt verbessern
Der Qualitätsfaktor zeigt, wie relevant Ihre Anzeigen und Landingpages im Vergleich zum Wettbewerb sind. Wir erklären, woraus er sich zusammensetzt, was er mit Anzeigenrang und Klickpreis zu tun hat und welche Hebel wirklich etwas verändern.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist der Qualitätsfaktor?
- Die drei Komponenten
- Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und Anzeigeneffektivität
- Wo Sie den Qualitätsfaktor sehen
- Die Hebel: so verbessern Sie die drei Komponenten
- Was nicht hilft
- Sonderfälle: wann ein niedriger Wert normal ist
- Vorgehen in der Praxis
- Checkliste: Qualitätsfaktor
- Häufige Fragen
- Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewert von 1 bis 10 pro Keyword. Er vergleicht Ihre Anzeigen und Landingpages mit denen anderer Werbetreibender.
- Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen: voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage.
- Laut Google fließt der Qualitätsfaktor selbst nicht in die Auktion ein. Die Qualität von Anzeige und Landingpage zählt aber zu den Faktoren des Anzeigenrangs.
- Die wirksamsten Hebel: thematisch enge Anzeigengruppen, Keywords im Anzeigentitel und Landingpages, die genau das bieten, wonach gesucht wurde.
- Der Wert ist ein Wegweiser, kein Ziel: Google rät ausdrücklich davon ab, ihn als Leistungskennzahl zu optimieren.
Zwei Elektrobetriebe bieten auf dasselbe Keyword, einer erscheint regelmäßig weiter oben – obwohl er weniger bietet. Ein häufiger Grund ist die Qualität von Anzeige und Landingpage. Google Ads macht diese Qualität mit dem Qualitätsfaktor sichtbar: einer Zahl zwischen 1 und 10, die Sie für jedes Keyword einblenden können.
Rund um diesen Wert gibt es viele Missverständnisse. Dieser Beitrag erklärt, was er misst, was nicht, und wie Sie ihn als Werkzeug nutzen, um Anzeigen und Landingpages zu verbessern.
Was ist der Qualitätsfaktor?
Google beschreibt den Qualitätsfaktor als Diagnosetool. Er zeigt, wie gut Ihre Anzeigen und Landingpages für Nutzer, die nach einem bestimmten Keyword suchen, im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneiden. Grundlage sind laut Google die Anzeigen, die in den letzten 90 Tagen für dieselbe Suche ausgeliefert wurden.
Wichtige Eckpunkte:
- Skala von 1 bis 10: Ein hoher Wert bedeutet, dass Anzeige und Landingpage relevanter sind als die vieler Mitbewerber.
- Pro Keyword: Der Wert wird auf Keyword-Ebene berechnet, basierend auf Impressionen bei Suchanfragen, die genau dem Keyword entsprechen.
- Nicht immer verfügbar: Steht in der Spalte nur ein Strich, gibt es nicht genug genau passende Suchanfragen für eine Bewertung.
Die drei Komponenten
Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei Komponenten zusammen. Jede wird mit „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ bewertet. Diese Einzelbewertungen sind meist aufschlussreicher als die Gesamtzahl.
| Komponente | Was sie beschreibt | Typische Hebel |
|---|---|---|
| Voraussichtliche Klickrate | Wie wahrscheinlich ein Klick ist, wenn die Anzeige für dieses Keyword erscheint | Konkreter Nutzen, klare Handlungsaufforderung, passende Assets |
| Anzeigenrelevanz | Wie gut die Anzeige zur Absicht hinter der Suche passt | Thematisch enge Anzeigengruppen, Keyword im Anzeigentitel |
| Nutzererfahrung mit der Landingpage | Wie relevant und nützlich die Zielseite für Klickende ist | Passende Unterseite statt Startseite, mobile Darstellung, Ladezeit |
Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und Anzeigeneffektivität
Drei Begriffe werden oft verwechselt. Der Unterschied ist wichtig, weil er bestimmt, worauf Sie achten sollten.
Anzeigenrang
Der Anzeigenrang entscheidet, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint. Er wird bei jeder Auktion neu berechnet. Laut Google fließen unter anderem ein: Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Landingpage, Schwellenwerte für den Anzeigenrang, die Wettbewerbssituation, der Kontext der Suche – etwa Standort, Gerät und Uhrzeit – sowie die erwartete Wirkung von Assets. Google schreibt dazu, dass Sie „mit relevanten Keywords und Anzeigen eine höhere Anzeigenposition bei geringeren Kosten erzielen“ können.
Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor selbst ist laut Google kein Eingangswert der Auktion. Er ist eine zusammengefasste Schätzung, die Ihnen zeigt, wie es um die Qualität steht. Die Auktion bewertet die Qualität in Echtzeit, für jede einzelne Suche – der Qualitätsfaktor ist eine Art Rückspiegel darauf.
Anzeigeneffektivität
Die Anzeigeneffektivität („Ad Strength“) bewertet responsive Suchanzeigen von „Unvollständig“ bis „Sehr gut“ – vor allem nach Anzahl, Vielfalt und Keyword-Bezug der Anzeigentitel und Textzeilen. Laut Google beeinflusst sie weder den Anzeigenrang noch den Qualitätsfaktor. Sie ist eine Hilfe beim Schreiben, kein Qualitätsurteil über die Auktion. Wie Sie gute Anzeigen schreiben, steht im Beitrag Google-Ads-Anzeigentexte schreiben.
Der Anzeigenrang entscheidet über die Position. Die Qualität von Anzeige und Landingpage fließt in den Anzeigenrang ein. Der Qualitätsfaktor zeigt Ihnen, wie Google diese Qualität einschätzt. Die Anzeigeneffektivität hilft beim Aufbau einzelner Anzeigen.
Wo Sie den Qualitätsfaktor sehen
Der Qualitätsfaktor ist in der Keyword-Ansicht standardmäßig ausgeblendet. So blenden Sie ihn ein:
- Keywords öffnenIn Google Ads unter Kampagnen › Keywords die Keyword-Tabelle aufrufen.
- Spalten anpassenÜber das Spaltensymbol oben rechts „Spalten für Keywords anpassen“ wählen.
- Bereich „Qualitätsfaktor“ auswählenDen Qualitätsfaktor und die drei Komponenten anhaken. Zusätzlich gibt es Verlaufsspalten, die zeigen, wie sich der Wert im Berichtszeitraum entwickelt hat.
- Mit Kosten kombinierenSpalten für Kosten, Klicks und Conversions daneben einblenden und nach Kosten sortieren. So sehen Sie, wo ein niedriger Wert tatsächlich Geld kostet.
Die Hebel: so verbessern Sie die drei Komponenten
Anzeigenrelevanz steigern
Die Anzeigenrelevanz leidet fast immer an zu breiten Anzeigengruppen. Wenn „Badsanierung“, „barrierefreies Bad“ und „Duschwanne tauschen“ in einer Gruppe stehen, kann keine Anzeige zu allen drei Suchen gut passen. Google empfiehlt, Anzeigengruppen mit vielen unterschiedlichen Keywords aufzuteilen und Keywords thematisch zu gruppieren.
- Eine Anzeigengruppe pro Leistung oder Suchabsicht.
- Das Haupt-Keyword vollständig in mindestens einem Anzeigentitel.
- Anzeigentext, der die Frage hinter der Suche beantwortet – bei „Heizung fällt aus“ geht es um schnelle Hilfe, nicht um Effizienzklassen.
Welche Keyword-Option Sie wählen, beeinflusst ebenfalls, wie gut Suchanfragen und Anzeigen zusammenpassen. Mehr dazu im Beitrag Keyword-Optionen in Google Ads.
Voraussichtliche Klickrate verbessern
Die Klickrate steigt, wenn Ihre Anzeige auf den ersten Blick die richtige Antwort ist. Google rät, einen konkreten Vorteil hervorzuheben, Handlungsaufforderungen zu testen, die zur Landingpage passen, und die Anzeige an der Absicht des Keywords auszurichten. Für Betriebe bedeutet das zum Beispiel: Einzugsgebiet nennen, Reaktionszeit oder Festpreis angeben – sofern es stimmt – und Assets wie Sitelinks, Anrufoption und Standort hinterlegen.
Google weist selbst darauf hin: Sehr spezifische Anzeigen können die Klickrate senken, aber die Conversion-Rate erhöhen. Eine Anzeige, die „Festpreis ab Vor-Ort-Termin“ oder „nur im Rems-Murr-Kreis“ sagt, wird seltener geklickt – aber von den richtigen Leuten. Suchen Sie den Mittelweg, und bewerten Sie Änderungen immer auch an Anfragen, nicht nur an Klicks.
Nutzererfahrung mit der Landingpage verbessern
Die Landingpage soll das bieten, wonach gesucht wurde. Google betont, dass die Suchanfrage nicht wörtlich auf der Seite stehen muss – entscheidend ist, dass Besucher finden, was sie erwarten. Konkret:
- Passende Seite statt Startseite: Wer „wallbox installieren“ sucht, sollte auf der Wallbox-Seite landen, nicht auf der allgemeinen Startseite.
- Botschaft durchziehen: Was die Anzeige verspricht, muss oben auf der Seite wieder auftauchen.
- Mobil und schnell: Google nennt ausdrücklich die Optimierung für Mobilgeräte und kürzere Ladezeiten.
- Klarer nächster Schritt: Telefonnummer, Formular oder Terminbuchung ohne Suchen.
Wie eine Landingpage aufgebaut sein sollte, erklärt der Beitrag Aufbau einer Landingpage. Laut Google beeinflusst die Conversion-Rate den Landingpage-Status übrigens nicht direkt – sie ist aber ein guter Hinweis, ob die Seite für Besucher funktioniert.
Wir strukturieren Anzeigengruppen, Anzeigen und Landingpages so, dass sie zur Suche passen.
Was nicht hilft
Einige verbreitete Maßnahmen bringen nichts oder schaden sogar:
- Anzeigengruppen verschieben: Laut Google ändert das Verschieben in eine andere Kampagne oder ein anderes Konto nichts an der Bewertung der Anzeigenqualität.
- Keywords auf die Landingpage stopfen: Die Seite soll das Anliegen erfüllen, nicht den Suchbegriff möglichst oft wiederholen.
- Jagd nach der 10: Google rät, den Qualitätsfaktor nicht als Kennzahl zu optimieren oder über Keywords hinweg zu aggregieren. Ein Keyword mit Wert 5, das zuverlässig Anfragen bringt, ist wertvoller als eines mit Wert 9 ohne Conversions.
- Keywords mit niedrigem Wert pauschal pausieren: Erst prüfen, ob sie Anfragen bringen und woran es liegt. Oft reicht eine eigene Anzeigengruppe mit besserer Anzeige.
Sonderfälle: wann ein niedriger Wert normal ist
Nicht jeder niedrige Qualitätsfaktor ist ein Problem, das sich lösen lässt. Einige Situationen führen fast zwangsläufig zu schwächeren Bewertungen:
- Namen anderer Unternehmen: Wer auf Namen von Wettbewerbern bietet, erhält meist eine niedrige Anzeigenrelevanz und Klickrate, weil Suchende eigentlich ein anderes Unternehmen suchen. Das ist erwartbar und spricht nicht automatisch gegen solche Keywords – entscheidend ist, ob daraus Anfragen entstehen.
- Allgemeine Problembeschreibungen: Keywords wie „feuchte wand“ oder „heizung macht geräusche“ haben eine gemischte Absicht. Ein Teil der Suchenden will Informationen, ein Teil Hilfe vom Fachbetrieb. Die Klickrate fällt dann geringer aus als bei „feuchte wand sanieren lassen“.
- Leistungen, die Sie nur am Rand anbieten: Wenn die Website zu einem Thema kaum Inhalt hat, kann die Landingpage-Bewertung kaum gut ausfallen. Hier hilft nur eine eigene, aussagekräftige Unterseite – oder der Verzicht auf das Keyword.
In solchen Fällen ist die Frage nicht „Wie bekomme ich den Wert hoch?“, sondern „Lohnt sich das Keyword bei den tatsächlichen Kosten pro Anfrage?“.
Vorgehen in der Praxis
Statt alle Keywords gleichzeitig anzugehen, lohnt sich eine Priorisierung nach Wirkung:
- Keywords mit Kosten auswählenDie Keywords filtern, die im Zeitraum den größten Teil des Budgets verbraucht haben.
- Schwächste Komponente findenBei diesen Keywords prüfen, welche Komponente „Unterdurchschnittlich“ ist.
- Gezielt ansetzenAnzeigenrelevanz: Gruppe aufteilen. Klickrate: Anzeigentexte und Assets überarbeiten. Landingpage: passende Unterseite wählen oder verbessern.
- Zeit lassenDie Bewertung basiert auf Daten der letzten 90 Tage. Änderungen zeigen sich deshalb nicht sofort im Wert.
- An Anfragen messenErfolg bemisst sich an Conversions und Kosten pro Anfrage, nicht am Qualitätsfaktor allein. Voraussetzung ist ein sauberes Conversion-Tracking.
Checkliste: Qualitätsfaktor
- Qualitätsfaktor und die drei Komponenten sind in der Keyword-Tabelle eingeblendet.
- Jede Anzeigengruppe behandelt genau eine Leistung oder Suchabsicht.
- Das Haupt-Keyword steht in mindestens einem Anzeigentitel.
- Anzeigen nennen einen konkreten Vorteil und eine klare Handlungsaufforderung.
- Jede Anzeigengruppe führt auf die passende Unterseite, nicht auf die Startseite.
- Landingpages laden mobil zügig und zeigen den Kontaktweg ohne Suchen.
- Prioritäten richten sich nach Kosten und Conversions, nicht nach dem niedrigsten Wert.
- Änderungen werden nach einigen Wochen an Anfragen und Kosten pro Anfrage bewertet.
Häufige Fragen
Warum zeigt mein Keyword keinen Qualitätsfaktor an?
Ein Strich in der Spalte bedeutet laut Google, dass es nicht genug Impressionen bei Suchanfragen gibt, die genau dem Keyword entsprechen. Das betrifft vor allem neue Keywords, sehr spezielle Begriffe und weitgehend passende Keywords. Für Letztere kann Google einen Wert anzeigen, wenn in derselben Anzeigengruppe ein genau passendes Keyword in den letzten 90 Tagen Impressionen erzielt hat.
Wie schnell verändert sich der Qualitätsfaktor nach einer Änderung?
Da Google die Anzeigen der letzten 90 Tage zum Vergleich heranzieht, reagiert der Wert eher träge. Kleine Änderungen zeigen sich oft erst nach mehreren Wochen, bei Keywords mit wenig Suchvolumen noch später. In der Auktion selbst wird die Qualität dagegen bei jeder Suche neu bewertet. Messen Sie den Erfolg Ihrer Änderungen deshalb zusätzlich an Klickrate, Position und Kosten pro Anfrage.
Gibt es den Qualitätsfaktor auch für Performance Max oder Displaykampagnen?
Nein. Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewert für Keywords in Suchkampagnen. Für Performance Max, Display oder Demand Gen gibt es andere Hilfen, etwa die Bewertung der Anzeigeneffektivität für Assetgruppen und Asset-Berichte mit Leistungsdaten. Die Grundprinzipien – relevante Botschaft, passende Zielseite, gute Nutzererfahrung – gelten dort aber genauso.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Qualitätsfaktor – Komponenten, Skala, Diagnosetool
- Google Ads-Hilfe: Fünf Möglichkeiten, die Leistung mithilfe des Qualitätsfaktors zu verbessern
- Google Ads-Hilfe: Anzeigenrang – Faktoren des Anzeigenrangs
- Google Ads-Hilfe: Anzeigeneffektivität
H. Kiassif leitet das Marketing bei NEUZEITWERBER und betreut Websites, Kampagnen und Anfragestrecken für Betriebe aus Handwerk und Mittelstand.
