Google-Ads-Anzeigentexte schreiben: Responsive Suchanzeigen und Assets

Zwischen Suchanfrage und Klick liegen oft nur ein, zwei Sekunden. In dieser Zeit entscheidet eine Suchanzeige mit einer Handvoll Wörtern, ob jemand bei Ihnen landet oder beim Mitbewerber. Gute Anzeigentexte sind deshalb kein Nebenschauplatz, sondern einer der wichtigsten Hebel in Google Ads.

Seit Google nur noch responsive Suchanzeigen zur Neuerstellung anbietet, hat sich das Schreiben verändert: Sie liefern Bausteine, Google setzt sie zusammen. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie diese Bausteine so formulieren, dass jede Kombination funktioniert.

So ist eine responsive Suchanzeige aufgebaut

Eine responsive Suchanzeige besteht aus mehreren Text-Bausteinen, aus denen Google bei jeder Suche eine passende Kombination auswählt. Laut Google-Hilfe gelten diese Grenzen:

Laut Google werden Anzeigentitel 1 und Textzeile 1 normalerweise vollständig gezeigt; Anzeigentitel 2 und 3 sowie Textzeile 2 erscheinen nicht immer. Daraus folgt die wichtigste Regel: Jeder Baustein muss für sich stehen können. Ein Anzeigentitel wie „und das zum Festpreis“ funktioniert nur, wenn ein bestimmter anderer davor steht – und darauf haben Sie keinen Einfluss.

Anzeigentitel schreiben: fünf Aufgaben

Statt fünfzehn Varianten desselben Satzes zu schreiben, verteilen Sie die Anzeigentitel auf unterschiedliche Aufgaben. So kann Google für jede Suche eine sinnvolle Kombination finden, und die Anzeigeneffektivität profitiert von der Vielfalt.

1. Leistung und Keyword

Mindestens zwei, drei Anzeigentitel greifen das Thema der Anzeigengruppe auf, idealerweise mit dem vollständigen Keyword: „Badsanierung aus einer Hand“, „Komplettbad vom Fachbetrieb“. Google nennt die Keyword-Relevanz ausdrücklich als Faktor der Anzeigeneffektivität.

2. Ort und Einzugsgebiet

Für lokale Betriebe ist der Ortsbezug oft das stärkste Argument: „Ihr Elektriker in Fellbach“, „Einsatz im ganzen Rems-Murr-Kreis“. Er zeigt sofort, dass Sie erreichbar sind.

3. Nutzen und Unterschied

Was haben Kunden konkret davon? „Festpreis nach Vor-Ort-Termin“, „Termin meist in der Folgewoche“, „Alles aus einer Hand: Planung bis Fliese“. Nennen Sie nur, was Sie zuverlässig einhalten.

4. Belege

Vertrauen entsteht durch Nachprüfbares: Meisterbetrieb, Innungsmitglied, Gründungsjahr, Zertifizierungen. Bewertungsangaben sollten nur auftauchen, wenn sie aktuell und belegbar sind.

5. Handlungsaufforderung

Sagen Sie, was als Nächstes passiert: „Jetzt Rückruf anfordern“, „Angebot in 3 Schritten anfragen“, „Beratungstermin vereinbaren“. Mehr zur Formulierung von Handlungsaufforderungen steht im Beitrag Call-to-Action gestalten.

Beispiel: Anzeigentitel für eine Anzeigengruppe

Wie die fünf Aufgaben zusammenspielen, zeigt ein Beispiel für einen Heizungsbetrieb mit der Anzeigengruppe „Heizungswartung“. Die Formulierungen sind Muster – übernehmen Sie nur Aussagen, die für Ihren Betrieb stimmen.

Jeder dieser Anzeigentitel bleibt unter 30 Zeichen und ergibt mit jedem anderen eine sinnvolle Anzeige. Prüfen Sie Ihre eigenen Varianten genauso: Würde die Anzeige auch dann funktionieren, wenn Google nur zwei zufällige Titel aus Ihrer Liste kombiniert? Wenn nein, formulieren Sie den betreffenden Titel um. Zählen Sie Leerzeichen und Satzzeichen mit – Google Ads zeigt die verbleibenden Zeichen beim Eingeben an, und eine einfache Tabelle mit Zeichenzählung hilft beim Vorbereiten größerer Mengen. Ein Vorteil der Aufteilung nach Aufgaben: Sie sehen in den Asset-Berichten schnell, welche Art von Aussage am häufigsten ausgeliefert wird, und können gezielt nachschärfen.

Textzeilen: Platz für Details

Die bis zu vier Textzeilen mit je 90 Zeichen ergänzen die Anzeigentitel. Hier ist Raum für das, was in 30 Zeichen nicht passt:

• Leistungsumfang: „Von der Planung über Demontage bis zur fertigen Dusche – ein Ansprechpartner für alle Gewerke.“
• Ablauf: „Anfrage stellen, Vor-Ort-Termin vereinbaren, verbindliches Festpreisangebot erhalten.“
• Vertrauen: „Meisterbetrieb seit 1998 mit eigenem Team, keine Subunternehmer.“ – sofern das zutrifft.
• Handlungsaufforderung am Ende mindestens einer Textzeile.

Auch Textzeilen werden kombiniert. Vermeiden Sie Formulierungen, die eine bestimmte andere Zeile voraussetzen, und wiederholen Sie nicht wörtlich, was schon in den Anzeigentiteln steht.

Anpinnen: wann es sinnvoll ist

Mit dem Anpinnen legen Sie fest, dass ein Baustein immer an einer bestimmten Position erscheint – Anzeigentitel an Position 1, 2 oder 3, Textzeilen an Position 1 oder 2. Google rät den meisten Werbetreibenden davon ab, weil es die Zahl der möglichen Kombinationen stark einschränkt. Zudem werden laut Google an Position 3 angepinnte Anzeigentitel und an Position 2 angepinnte Textzeilen nicht immer angezeigt.

Sinnvoll ist das Anpinnen vor allem bei Pflichtangaben, etwa rechtlich vorgeschriebenen Hinweisen, oder wenn eine bestimmte Aussage aus Markengründen immer sichtbar sein muss. Pinnen Sie dann mehrere Varianten an dieselbe Position, damit Google noch Auswahl hat.

Assets: mehr Fläche, mehr Information

Assets – früher „Anzeigenerweiterungen“ – ergänzen die Anzeige um zusätzliche Informationen. Für Suchanzeigen stehen laut Google unter anderem diese Typen zur Verfügung:

Wichtig: Assets erscheinen nicht immer. Google blendet sie nur ein, wenn sie voraussichtlich die Leistung verbessern und Position und Anzeigenrang ausreichen. Legen Sie Assets möglichst auf Konto- oder Kampagnenebene an und ergänzen Sie spezielle Varianten auf Anzeigengruppenebene. Für die Anzeigeneffektivität empfiehlt Google unter anderem mindestens sechs Sitelinks und mindestens vier Bild-Assets.

Automatisch erstellte Texte prüfen

Mit der Textanpassung – Teil von AI Max für Suchkampagnen und früher als „automatisch erstellte Assets“ bekannt – erstellt Google zusätzliche Anzeigentitel und Textzeilen aus Ihren Anzeigen, Ihrer Landingpage und weiteren Assets. Google hat angekündigt, Suchkampagnen mit automatisch erstellten Assets ab September 2026 auf AI Max umzustellen.

Das kann Lücken füllen, birgt aber Risiken: Generierte Texte können Leistungen nennen, die Sie nicht mehr anbieten, oder Aussagen zuspitzen. Prüfen Sie deshalb regelmäßig, welche Texte ausgeliefert werden, und entfernen Sie unpassende. Bei sensiblen Branchen oder strengen Werberegeln, etwa bei Heilberufen, sollte die Textanpassung besonders kritisch geprüft werden.

Richtlinien: was Google nicht zulässt

Google prüft Anzeigen vor der Auslieferung. Die redaktionellen Richtlinien schließen unter anderem aus:

• Telefonnummern im Anzeigentext – dafür gibt es das Anruf-Asset.
• Wiederholte Satzzeichen oder Symbole wie „Jetzt anrufen!!“ oder Sternchen zur Hervorhebung.
• Unübliche Großschreibung oder Schreibweisen wie „B.A.D.S.A.N.I.E.R.U.N.G“.
• Fehlende oder überflüssige Leerzeichen zur Aufmerksamkeitssteigerung.

Testen und verbessern

Google empfiehlt mindestens zwei responsive Suchanzeigen pro Anzeigengruppe, jeweils mit „Gut“ oder „Sehr gut“ bewerteter Anzeigeneffektivität. Nach einer Google-internen Auswertung von August 2025 war eine zweite Anzeige pro Anzeigengruppe im Schnitt mit rund 6,6 % mehr Conversions verbunden. Unterscheiden sich die beiden Anzeigen im Ansatz – etwa Preis und Ablauf gegenüber Erfahrung und Belegen –, lernen Sie mehr als bei zwei fast gleichen Varianten.

Die Anzeigeneffektivität ist dabei eine Schreibhilfe, kein Rankingfaktor: Laut Google beeinflusst sie weder den Anzeigenrang noch den Qualitätsfaktor. Entscheidend ist, welche Anzeigen zu Anfragen führen. Die Asset-Berichte zeigen, wie oft einzelne Bausteine ausgeliefert werden und welche Kombinationen am häufigsten erscheinen.

Und schließlich: Die beste Anzeige hilft wenig, wenn die Landingpage das Versprechen nicht einlöst. Was die Anzeige ankündigt, sollte oben auf der Zielseite wieder auftauchen. Wie das gelingt, erklärt der Beitrag Aufbau einer Landingpage.

Checkliste: Anzeigentexte

• Jede Anzeigengruppe hat mindestens zwei responsive Suchanzeigen.
• Die Anzeigentitel decken Leistung, Ort, Nutzen, Belege und Handlungsaufforderung ab.
• Das Haupt-Keyword steht vollständig in mindestens einem Anzeigentitel.
• Jeder Baustein ist allein verständlich, keiner setzt einen anderen voraus.
• Anpinnen nur dort, wo es nötig ist – und dann mit mehreren Varianten.
• Sitelinks, Zusatzinformationen, Anruf- und Standort-Assets sind hinterlegt.
• Keine Telefonnummer, keine doppelten Satzzeichen, keine Effekt-Großschreibung im Text.
• Alle Aussagen sind belegbar und werden eingehalten.
• Automatisch erstellte Texte werden regelmäßig geprüft.
• Die Landingpage greift die Botschaft der Anzeige auf.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads-Hilfe: Responsive Suchanzeigen – Zeichenlimits, Anpinnen, interne Auswertung August 2025
2. Google Ads-Hilfe: Anzeigeneffektivität
3. Google Ads-Hilfe: Assets für Suchanzeigen
4. Google Werberichtlinien: Redaktionelle Richtlinien
5. Google Ads-Hilfe: AI Max für Suchkampagnen – Textanpassung
6. Google Blog: Upgrade auf AI Max 2026