Konkurrenzanalyse für die Website: Wettbewerber online systematisch vergleichen

Wenn Interessenten einen Elektriker, eine Steuerkanzlei oder einen Gerüstbauer suchen, sehen sie selten nur einen Anbieter. Sie sehen eine Karte mit drei Einträgen, Anzeigen, ein paar Websites – und entscheiden in wenigen Minuten, wen sie anrufen. Eine Konkurrenzanalyse beantwortet die Frage: Wie stehen Sie in diesem Moment im Vergleich da?

Dieser Leitfaden zeigt ein Vorgehen, das ohne teure Werkzeuge auskommt. Es geht um das, was Kunden sehen, nicht um Spionage. Wie Sie Ihre eigene Website technisch prüfen, ist ein anderes Thema; hier steht der Vergleich mit anderen im Mittelpunkt.

Was eine Online-Konkurrenzanalyse leisten soll

Eine Konkurrenzanalyse ist ein strukturierter Vergleich Ihres Online-Auftritts mit dem anderer Anbieter, die um dieselben Kunden werben. Die Nielsen Norman Group beschreibt den Nutzen in ihrem Beitrag zu vergleichenden Usability-Analysen so: Man sieht, was andere tun, wie sie es tun und was dabei funktioniert oder scheitert. Gleichzeitig warnt sie vor zwei Fehlern – einen „Gewinner“ küren zu wollen und Wettbewerber einfach zu kopieren. Das Ziel ist, Chancen zu finden, die andere übersehen.

Für Betriebe aus Handwerk und Mittelstand heißt das konkret:

• Erkennen, warum andere bei Google vor Ihnen stehen oder mehr Anfragen bekommen.
• Lücken finden, die niemand besetzt – eine Leistung ohne gute Erklärung, ein Ort ohne passenden Anbieter, eine Frage, die keiner beantwortet.
• Das eigene Profil schärfen, damit Kunden sehen, warum sie gerade Sie beauftragen sollten.

Wer sind Ihre Online-Wettbewerber?

Die Betriebe, die Sie aus dem Alltag kennen, sind nicht zwingend die, gegen die Sie online antreten. Bei Google konkurrieren Sie mit allen, die für die Suchen Ihrer Kunden erscheinen – auch mit Vermittlungsportalen, Herstellerseiten oder Anbietern aus der Nachbarstadt.

1. Suchbegriffe sammelnNotieren Sie fünf bis zehn Suchen, mit denen Kunden Sie finden sollen, zum Beispiel „Badsanierung Ludwigsburg“, „Elektriker Notdienst“ oder „Steuerberater Gastronomie“. Fragen Sie auch Ihr Team am Telefon, wie Kunden ihr Anliegen beschreiben.
2. Suchergebnisse festhaltenSuchen Sie jeden Begriff am Smartphone und am Rechner und notieren Sie, wer in der Kartenansicht, in den Anzeigen und in den ersten Suchtreffern steht.
3. Häufigkeit zählenWer bei mehreren Suchen auftaucht, ist ein echter Online-Wettbewerber. Portale und Verzeichnisse notieren Sie getrennt.
4. Auswahl treffenWählen Sie für den vertieften Vergleich zwei bis vier Betriebe, darunter mindestens einen, der online sichtbar stärker ist als Sie.

Was Sie vergleichen: die vier Bereiche

Ein guter Vergleich folgt immer demselben Raster. Die folgende Übersicht zeigt die vier Bereiche und die wichtigsten Fragen dazu.

Die Websites der Wettbewerber prüfen

Öffnen Sie jede Website zuerst auf dem Smartphone, denn so kommen viele Interessenten an. Beantworten Sie dann für jeden Betrieb dieselben Fragen:

• Erster Eindruck: Ist ohne Scrollen klar, was der Betrieb anbietet, in welcher Region und wie man Kontakt aufnimmt?
• Leistungen: Hat jede wichtige Leistung eine eigene, ausführliche Seite – oder gibt es nur eine Aufzählung?
• Belege: Gibt es echte Projektfotos, Kundenstimmen, ein Team mit Namen, Zertifikate?
• Kontaktwege: Telefon, Formular, Messenger, Online-Termin – wie viele Klicks bis zur Anfrage?
• Preise und Ablauf: Werden Richtpreise oder ein Ablauf genannt, der Unsicherheit nimmt?
• Technik: Lädt die Seite zügig? Funktioniert sie auf dem Smartphone ohne Zoomen?

Google-Profil und Bewertungen vergleichen

Für Betriebe mit Einzugsgebiet ist die Kartenansicht oft wichtiger als die Website. Google nennt drei Hauptfaktoren für die lokale Reihenfolge: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Zur Bekanntheit zählen laut Google unter anderem Bewertungen. Die Entfernung können Sie nicht ändern, Relevanz und Bekanntheit schon.

Vergleichen Sie deshalb:

• Hauptkategorie und weitere Kategorien – wer ist als „Elektroinstallateur“ eingetragen, wer nur als „Elektriker“?
• Vollständigkeit – Leistungen, Öffnungszeiten, Beschreibung, Fotos, Website-Link.
• Bewertungen – Anzahl, Durchschnitt, wie aktuell sie sind und ob der Betrieb antwortet.
• Inhalte der Bewertungen – was Kunden loben oder bemängeln. Hier stecken oft die besten Hinweise darauf, was Ihre Zielgruppe wirklich wichtig findet.

Welche Stellschrauben es in Google Maps gibt, behandelt der Artikel Ranking-Faktoren in Google Maps.

Sichtbarkeit in der Suche und Anzeigen

Organische Suche

Schauen Sie, mit welchen Seiten Wettbewerber bei Ihren Suchbegriffen erscheinen: mit der Startseite, mit einer eigenen Leistungsseite oder mit einem Ratgeberbeitrag? Wenn ein Mitbewerber für „Dachfenster tauschen“ mit einer ausführlichen Leistungsseite rankt und Sie dazu nur einen Satz haben, ist die Ursache meist schnell gefunden. SEO-Werkzeuge liefern zusätzlich Schätzungen zur Sichtbarkeit; was solche Kurven aussagen und was nicht, erklärt der Artikel Sichtbarkeitsindex erklärt.

Ein Vergleich der Verlinkung von außen ist für kleine Betriebe selten der erste Hebel. Inhalte, Leistungsseiten und das Google-Profil zeigen meist deutlicher, wo Sie aufholen können.

Anzeigen

Seit 2023 zeigt Google im Ads-Transparenzcenter öffentlich, welche Anzeigen ein Werbetreibender geschaltet hat – filterbar nach Region, mit Datum der letzten Auslieferung und Format. So sehen Sie, mit welchen Botschaften und Angeboten Mitbewerber werben. Für Werbung auf Facebook und Instagram gibt es mit der Werbebibliothek von Meta ein ähnliches Angebot.

Wenn Sie selbst Google Ads schalten, liefert der Bericht Auktionsdaten zusätzliche Hinweise: Er zeigt für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen, wie oft andere Werbetreibende in denselben Auktionen erschienen sind und wie oft deren Anzeige über Ihrer stand. Laut Google erscheint der Bericht nur, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen mindestens 10 % beträgt.

Vorlage: Bewertungsraster für Ihren Vergleich

Damit der Vergleich nicht im Bauchgefühl endet, vergeben Sie für jedes Kriterium Punkte: 0 = fehlt, 1 = vorhanden, aber schwach, 2 = gut gelöst. Das folgende Beispiel zeigt einen fiktiven Sanitärbetrieb im Vergleich mit drei ebenfalls fiktiven Mitbewerbern.

In diesem Beispiel wird schnell sichtbar: Der eigene Betrieb hat die besten Referenzen, aber keine eigenen Leistungsseiten – und niemand nennt Preise oder einen Ablauf. Daraus ergeben sich zwei klare Aufgaben.

Aus der Analyse Maßnahmen ableiten

Die Tabelle ist nur der Anfang. Werten Sie sie mit drei Fragen aus:

1. Wo fehlt etwas bei allen?Lücken, die kein Wettbewerber besetzt, sind die größte Chance – etwa eine verständliche Erklärung zu Förderprogrammen oder ein transparenter Ablauf.
2. Wo liegen Sie deutlich hinten?Rückstände bei Grundlagen wie Leistungsseiten, Kontaktwegen oder Bewertungen beheben Sie zuerst.
3. Was können nur Sie belegen?Echte Stärken – Notdienst, Meisterbetrieb, bestimmte Spezialisierung – gehören sichtbar auf Website und Profil.

Halten Sie die Maßnahmen in einer kurzen Liste mit Verantwortlichen und Termin fest. Wer seine Zielgruppe genauer kennt, kann die Ergebnisse besser einordnen; dabei hilft der Artikel Buyer Persona erstellen.

Fair bleiben: rechtliche und praktische Grenzen

• Nichts übernehmen: Texte, Fotos und Grafiken anderer sind in der Regel urheberrechtlich geschützt. Lassen Sie sich inspirieren, formulieren Sie aber alles selbst.
• Keine Scheinanfragen: Gefälschte Angebotsanfragen binden die Zeit anderer Betriebe und können rechtlich problematisch sein. Öffentlich sichtbare Informationen reichen für eine aussagekräftige Analyse.
• Vergleiche nur intern: Wer Mitbewerber in eigener Werbung erkennbar macht, betreibt vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG. Sie ist nur unter bestimmten Bedingungen zulässig, etwa wenn sie sachlich ist und Mitbewerber nicht herabsetzt.

Wie oft Sie die Analyse wiederholen sollten

Ein vollständiger Vergleich lohnt sich in der Regel einmal im Jahr und vor größeren Vorhaben wie einem Relaunch oder dem Start von Google Ads. Dazwischen genügt ein kurzer Blick: Wer taucht neu in der Kartenansicht auf? Wer schaltet plötzlich Anzeigen? Die Nielsen Norman Group weist darauf hin, dass regelmäßige, aufwendige Vergleiche eher etwas für große Organisationen sind – für kleinere Betriebe ist ein schlankes, wiederholbares Raster wie oben sinnvoller.

Checkliste Konkurrenzanalyse

• Fünf bis zehn typische Suchbegriffe Ihrer Kunden sind notiert.
• Die Ergebnisse wurden am Smartphone und aus dem Einzugsgebiet geprüft.
• Zwei bis vier Wettbewerber sind ausgewählt, darunter mindestens ein starker.
• Website, Google-Profil, Sichtbarkeit und Anzeigen wurden nach demselben Raster bewertet.
• Bewertungen der Mitbewerber wurden auf wiederkehrende Kundenwünsche gelesen.
• Lücken, Rückstände und eigene Stärken sind getrennt aufgeschrieben.
• Für jede Maßnahme gibt es eine verantwortliche Person und einen Termin.
• Es wurden keine Texte oder Bilder übernommen und keine Scheinanfragen gestellt.
• Ein Termin für die nächste Analyse steht im Kalender.

Häufige Fragen

Quellen

1. Nielsen Norman Group: Competitive Usability Evaluations (2024) – Zahl der Wettbewerber, Vorgehen und typische Fehler
2. Google Unternehmensprofil-Hilfe: Tipps zur Verbesserung des lokalen Rankings – Relevanz, Entfernung, Bekanntheit
3. Google Ads-Hilfe: Auktionsdaten – Messwerte und Mindestanteil an Impressionen
4. Google: Ankündigung des Ads Transparency Center (2023)
5. § 6 UWG: Vergleichende Werbung