Google Knowledge Panel für Unternehmen: Wie es entsteht

„Wie bekommen wir den Kasten rechts bei Google?“ – diese Frage hören wir häufig. Gemeint sind meist zwei verschiedene Dinge: das Google-Unternehmensprofil mit Adresse, Öffnungszeiten und Bewertungen, das jeder Betrieb mit Kundenkontakt vor Ort selbst anlegen kann, und das Knowledge Panel, das Google automatisch für bekannte Organisationen, Personen und Marken erzeugt. Beide sehen ähnlich aus, entstehen aber völlig unterschiedlich.

Dieser Beitrag klärt den Unterschied, erklärt, wie Google Unternehmen als „Entitäten“ versteht, und zeigt, was Sie realistisch beeinflussen können.

Was ist ein Knowledge Panel?

Laut Google sind Knowledge Panels Infokästen, die in der Suche erscheinen, wenn jemand nach Personen, Orten, Organisationen oder Dingen sucht, die im Knowledge Graph enthalten sind. Der Knowledge Graph ist Googles Wissensdatenbank über reale Dinge und ihre Beziehungen zueinander. Bereits 2020 gab Google an, dass er über 500 Milliarden Fakten zu rund fünf Milliarden Entitäten umfasst.

Ein Knowledge Panel kann zum Beispiel Logo, Kurzbeschreibung, Gründungsjahr, Gründer, Hauptsitz, Website und Profile in sozialen Netzwerken zeigen. Google erzeugt die Inhalte automatisch aus Informationen im Web und arbeitet teilweise mit Datenpartnern zusammen. Ändern sich die Informationen im Web, aktualisiert sich das Panel laut Google ebenfalls automatisch.

Knowledge Panel oder Unternehmensprofil?

Google selbst weist darauf hin, dass Unternehmensprofile ähnlich aussehen wie Knowledge Panels, aber für Unternehmen gedacht sind, die Kunden an einem Standort oder in einem Einzugsgebiet bedienen. Die Unterschiede im Überblick:

Für die allermeisten Handwerksbetriebe, Praxen und Kanzleien ist das Unternehmensprofil der entscheidende Hebel. Wie Sie es anlegen und vollständig ausfüllen, zeigt unser Beitrag Google-Unternehmensprofil erstellen. Ein Knowledge Panel kommt eher für bekanntere Mittelständler, Hersteller, Marken oder Unternehmen ohne Kundenverkehr vor Ort in Frage – etwa einen Maschinenbauer, der nur an Geschäftskunden liefert.

Entitäten: Wie Google Unternehmen versteht

Eine Entität ist etwas eindeutig Bestimmbares: ein Unternehmen, eine Person, ein Ort, ein Produkt. Google versucht, Erwähnungen im Web einer solchen Entität zuzuordnen. „Müller Haustechnik“ ist für Google zunächst nur eine Zeichenfolge, die es Dutzende Male in Deutschland gibt. Erst durch zusätzliche Merkmale – Adresse, Website, Rechtsform, Handelsregister, Geschäftsführer, Profile – wird daraus ein bestimmtes Unternehmen, das sich von allen anderen unterscheidet.

Im Knowledge Graph erhält jede Entität eine eigene Kennung. Über die öffentliche Knowledge Graph Search API lassen sich solche Einträge abfragen; die Kennungen beginnen mit kg:/m/ oder kg:/g/. Für Betriebe ist das vor allem eine Kontrollmöglichkeit, kein Werkzeug für den Alltag.

Woher Google seine Fakten bezieht

Google nennt mehrere Quellen: Hunderte Websites im Web, offene und lizenzierte Datenbanken, Daten von Partnern sowie Auszeichnungen, die Website-Betreiber selbst hinzufügen. Wikipedia ist eine häufig sichtbare Quelle, laut Google aber nicht die einzige.

Wikipedia und Wikidata

Ein Wikipedia-Artikel ist für viele Knowledge Panels die sichtbarste Grundlage – für die meisten mittelständischen Betriebe aber kein realistischer Weg. Die deutschsprachige Wikipedia verlangt für Unternehmen zum Beispiel mindestens 1.000 Vollzeitbeschäftigte, mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz, eine Börsennotierung im regulierten Markt oder eine belegte herausragende Marktstellung. Auch die freie Datenbank Wikidata hat eigene Aufnahmeregeln.

Was Sie beeinflussen können

Ein Knowledge Panel lässt sich nicht bestellen. Sie können aber dafür sorgen, dass Google Ihr Unternehmen eindeutig erkennt und korrekte Fakten findet. Das hilft nicht nur beim Panel, sondern auch dabei, wie Google und KI-Systeme Ihr Unternehmen in Antworten beschreiben.

• Einheitlicher Name und einheitliche Daten: Firmenname, Rechtsform, Adresse und Telefonnummer überall gleich – auf der Website, im Unternehmensprofil, in Verzeichnissen und Profilen.
• Eine aussagekräftige Über-uns-Seite: Gründungsjahr, Inhaber oder Geschäftsführung, Standort, Tätigkeitsschwerpunkte, Mitgliedschaften. Sie ist die Seite, auf der Google die „offiziellen“ Fakten erwartet.
• Organization-Markup: strukturierte Daten auf der Startseite oder der Über-uns-Seite. Laut Google helfen sie, Verwaltungsdetails zu verstehen und eine Organisation von anderen zu unterscheiden; einige Angaben beeinflussen auch, welches Logo im Panel erscheint.
• Verknüpfte Profile: Die Eigenschaft sameAs verweist auf Ihre offiziellen Profile, etwa LinkedIn, YouTube oder Instagram. Diese sollten umgekehrt auf Ihre Website verlinken.
• Unabhängige Erwähnungen: Berichte in Fach- und Lokalpresse, Einträge bei Kammern und Verbänden. Sie bestätigen von außen, dass es Ihr Unternehmen mit diesen Merkmalen gibt.

Für Betriebe mit Standort empfiehlt Google statt des allgemeinen Typs einen möglichst spezifischen LocalBusiness-Untertyp. Welche Schema-Typen sich lohnen und wie Sie das Markup einbauen und testen, erklären wir im Beitrag zu strukturierten Daten. Wie sehr Vertrauen und nachvollziehbare Angaben zum Unternehmen generell zählen, lesen Sie unter E-E-A-T.

Knowledge Panel beanspruchen

Gibt es zu Ihrem Unternehmen bereits ein Knowledge Panel, können Sie es als offizieller Vertreter beanspruchen. Danach werden Ihre Änderungsvorschläge bevorzugt behandelt. So läuft es laut Google ab:

1. AnmeldenMelden Sie sich mit einem Google-Konto an, am besten mit dem Konto, das auch die Search Console Ihrer Website verwaltet.
2. Panel aufrufenSuchen Sie nach Ihrem Unternehmen und öffnen Sie das Knowledge Panel.
3. Anspruch erhebenKlicken Sie auf „Anspruch auf dieses Knowledge Panel erheben“. Die Option kann im Bereich „Info“ stehen, mobil im Drei-Punkte-Menü.
4. Identität bestätigenMelden Sie sich bei einem offiziellen Profil an, das mit dem Unternehmen verknüpft ist: YouTube, Search Console, X oder Facebook. Findet Google keine verknüpfte Website, werden zusätzliche Nachweise angefragt.
5. Nutzer verwaltenNach der Bestätigung können Sie weitere Personen als Inhaber, Administrator oder Mitwirkende hinzufügen.

Nicht jedes Panel lässt sich beanspruchen. Google rät, gelegentlich zu prüfen, ob die Option erscheint. Für lokal tätige Betriebe verweist Google ausdrücklich auf das Unternehmensprofil.

Falsche Angaben korrigieren

Zeigt ein Panel ein veraltetes Logo, einen falschen Gründer oder die Website eines gleichnamigen Unternehmens, gibt es zwei Wege, die Sie kombinieren sollten:

• Feedback im Panel: Über „Feedback“ unten im Panel markieren Sie die falsche Angabe, beschreiben die Korrektur und fügen Belege als Links hinzu. Bestätigte Vertreter erhalten eine Bestätigung per E-Mail.
• Korrektur an der Quelle: Da Google die Inhalte aus dem Web zusammenträgt, hilft es wenig, nur das Panel zu melden, wenn die falsche Angabe weiter auf Ihrer Website, in Verzeichnissen oder in alten Pressetexten steht. Bereinigen Sie zuerst diese Stellen.

Laut Google werden Meldungen ausgewertet, und Fakten, die gegen Richtlinien verstoßen, werden entfernt. Wie schnell eine Korrektur sichtbar wird, gibt Google nicht an. Dieselben falschen Angaben tauchen übrigens oft auch in KI-Antworten auf, weil sie aus denselben Quellen stammen; wie KI-Systeme ihre Quellen auswählen, lesen Sie im Beitrag Welche Quellen nutzt ChatGPT?.

Realistische Erwartungen

Ein Knowledge Panel ist eine Darstellung, kein Rankingfaktor und kein Produkt, das man kaufen kann. Es gibt keinen offiziellen Antrag auf Erstellung und keinen festen Zeitrahmen. Was Sie in der Hand haben, ist die Grundlage: klare, einheitliche und überprüfbare Informationen über Ihr Unternehmen. Für einen Elektrobetrieb mit Einzugsgebiet bedeutet das in der Praxis vor allem ein gepflegtes Unternehmensprofil und eine gute Über-uns-Seite. Für einen Hersteller mit eigener Marke kann sich der Aufbau als Entität darüber hinaus lohnen – das ist eine Aufgabe für die Suchmaschinenoptimierung über Monate, nicht über Tage.

Checkliste: Unternehmen als Entität stärken

• Wir wissen, ob wir ein Unternehmensprofil, ein Knowledge Panel oder beides haben.
• Firmenname, Rechtsform, Adresse und Telefonnummer sind überall identisch.
• Die Über-uns-Seite nennt Gründung, Inhaber oder Geschäftsführung und Tätigkeitsschwerpunkte.
• Organization- oder LocalBusiness-Markup mit Logo und sameAs ist eingebaut und getestet.
• Offizielle Profile verlinken auf die Website und umgekehrt.
• Veraltete Angaben in Verzeichnissen und alten Texten sind bereinigt.
• Ein vorhandenes Knowledge Panel ist beansprucht, Fehler sind per Feedback gemeldet.
• Wir prüfen zweimal im Jahr, was Google zu unserem Firmennamen anzeigt.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google-Hilfe: Informationen zu Knowledge Panels – Entstehung, Aktualisierung, Unterschied zum Unternehmensprofil
2. Google-Hilfe: Bei Google bestätigen lassen (Knowledge Panel beanspruchen) – Ablauf, Bestätigungsmethoden, Nutzerrollen
3. Google Blog: A reintroduction to our Knowledge Graph and knowledge panels (2020) – Umfang des Knowledge Graph, Quellen, Korrekturen
4. Google Search Central: Strukturierte Daten für Organisationen – Organization-Markup, Logo, sameAs
5. Google for Developers: Knowledge Graph Search API – Entitäten und Kennungen
6. Wikipedia: Relevanzkriterien (Wirtschaftsunternehmen)