Google-Ads-Budget planen: vom Ziel rückwärts rechnen

„Wie viel sollten wir für Google Ads ausgeben?“ – diese Frage hören wir in fast jedem Erstgespräch. Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Was es gibt, ist ein Rechenweg, mit dem Sie aus Ihrem Ziel und einigen Kennzahlen ein begründetes Budget ableiten. Er ersetzt das Raten durch eine nachvollziehbare Kalkulation, die Sie nach dem Start mit echten Daten schärfen.

Dieser Beitrag zeigt den Rechenweg Schritt für Schritt, erklärt, woher Sie die nötigen Werte bekommen, und wie Google ein eingestelltes Budget tatsächlich ausgibt. Bewusst ohne Beispielbeträge: Klickpreise und Abschlussquoten unterscheiden sich je nach Branche, Region und Wettbewerb so stark, dass pauschale Zahlen mehr verwirren als helfen.

Warum Sie vom Ziel aus rechnen sollten

Viele Konten starten mit einem Tagesbudget, das sich „vernünftig anfühlt“. Das Problem: Ob es zu dem passt, was Sie erreichen wollen, weiß niemand. Ist es zu klein, erscheinen die Anzeigen nur einen Teil des Tages, die Kampagne sammelt kaum Daten, und das Urteil lautet nach drei Monaten „Google Ads funktioniert bei uns nicht“. Ist es zu groß für die Region, fließt Geld in Randbereiche.

Wer vom Ziel aus rechnet, beantwortet zwei Fragen gleichzeitig: Wie viel Budget brauche ich für mein Ziel? Und ist dieses Ziel mit Google Ads überhaupt wirtschaftlich erreichbar?

Ein weiterer Vorteil: Der Rechenweg macht sichtbar, an welcher Stelle Sie ansetzen können. Ein höheres Budget ist nur eine von mehreren Stellschrauben. Eine bessere Landingpage hebt die Conversion-Rate, gezielte Ausschlüsse senken unnötige Klicks, und eine schnellere Rückmeldung auf Anfragen verbessert die Abschlussquote. Jede dieser Maßnahmen senkt das Budget, das Sie für dasselbe Ziel brauchen.

Der Rechenweg in fünf Schritten

1. Ziel festlegenWie viele zusätzliche Aufträge pro Monat sollen über Google Ads entstehen? Bei mehreren Leistungen rechnen Sie je Leistung getrennt, etwa für Badsanierung und Heizungswartung.
2. Nötige Anfragen berechnenAufträge geteilt durch Ihre Abschlussquote. Wird zum Beispiel jede dritte Anfrage zum Auftrag, brauchen Sie dreimal so viele Anfragen wie Aufträge.
3. Nötige Klicks berechnenAnfragen geteilt durch die Conversion-Rate Ihrer Landingpage – also den Anteil der Besucher aus Anzeigen, die anfragen oder anrufen.
4. Monatsbudget berechnenKlicks mal durchschnittliche Kosten pro Klick für Ihre Keywords in Ihrer Region.
5. Tagesbudget ableitenMonatsbudget geteilt durch 30,4 – so rechnet Google selbst ein Monatsbudget in ein durchschnittliches Tagesbudget um.

Woher Sie die Werte bekommen

Abschlussquote und Auftragswert

Diese Zahlen kennt nur Ihr Betrieb. Werten Sie aus, wie viele Anfragen der letzten Monate zu Aufträgen geworden sind und welchen Deckungsbeitrag ein typischer Auftrag bringt. Eine einfache Strichliste reicht für den Anfang. Wichtig: Nehmen Sie den Deckungsbeitrag, nicht den Umsatz – sonst wirkt jede Anfrage wertvoller, als sie ist.

Conversion-Rate

Läuft Ihre Website schon mit Webanalyse, zeigt sie, wie viele Besucher eine Anfrage stellen. Besucher aus Anzeigen verhalten sich allerdings anders als Besucher aus der organischen Suche. Haben Sie noch keine verlässlichen Daten, rechnen Sie mit einer vorsichtigen Annahme und ersetzen sie nach den ersten Wochen durch echte Werte. Voraussetzung dafür ist ein sauberes Conversion-Tracking, das auch Anrufe erfasst. Wie Sie die Conversion-Rate Ihrer Seiten verbessern, erklärt der Beitrag Conversion-Rate erhöhen.

Kosten pro Klick

Der Keyword-Planer in Google Ads zeigt für Keywords und Regionen zwei Schätzwerte: das „Gebot für obere Positionen (unterer Bereich)“ und das „Gebot für obere Positionen (oberer Bereich)“. Laut Google basiert der untere Wert auf den unteren 20 % und der obere auf den oberen 80 % der Gebote, die Werbetreibende in der Vergangenheit für eine Anzeige oben auf der Seite gezahlt haben. Rechnen Sie für die Planung eher mit dem oberen Bereich, gerade in umkämpften Branchen.

Zusätzlich erstellt der Keyword-Planer Prognosen zu Klicks, Kosten und durchschnittlichem Klickpreis für ein gewähltes Budget. Laut Google basieren sie auf Daten der letzten 7 bis 10 Tage mit saisonaler Anpassung und werden täglich aktualisiert. Es sind Schätzungen: Die tatsächlichen Werte hängen von Gebot, Anzeigenqualität, Region und Wettbewerb ab.

So gibt Google Ihr Budget aus

In Google Ads stellen Sie meist ein durchschnittliches Tagesbudget pro Kampagne ein. Google gleicht damit Schwankungen im Suchaufkommen aus:

• An einzelnen Tagen kann eine Kampagne laut Google bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben.
• Über den Monat zahlen Sie aber nicht mehr als das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Wird mehr ausgeliefert, berechnet Google das Überschreitende nicht.
• Wer mit einem Monatsbudget plant, teilt es laut Google durch 30,4, um das Tagesbudget zu erhalten.

Für Aktionen mit festem Zeitraum gibt es außerdem Gesamtbudgets für Kampagnen. Laut Google sind sie für Such-, Standard-Shopping- und Performance-Max-Kampagnen mit festem Start- und Enddatum verfügbar, empfohlen ab drei Tagen und bis zu 90 Tagen Laufzeit; bei Demand-Gen- und YouTube-Kampagnen bis zu einem Jahr. Google verteilt das Budget dann über den gesamten Zeitraum und überschreitet die Gesamtsumme nicht.

Budget auf Kampagnen verteilen

Ein Gesamtbudget allein reicht nicht. Entscheidend ist, wie Sie es auf Leistungen und Kampagnen verteilen:

• Nach Wirtschaftlichkeit: Leistungen mit hohem Deckungsbeitrag und guter Abschlussquote zuerst ausreichend finanzieren.
• Nach Auslastung: Wo Ihr Team ohnehin ausgelastet ist, brauchen Sie keine zusätzlichen Anfragen.
• Nach Saison: Heizung im Herbst, Klima im Frühsommer, Dach nach Unwettern. Planen Sie Budgets über das Jahr nicht gleichmäßig.
• Nach Kampagnentyp: Neue Kampagnentypen wie Performance Max nur mit zusätzlichem Testbudget starten, nicht auf Kosten funktionierender Suchkampagnen.

Lieber eine Leistung vollständig abdecken als fünf Leistungen mit zu kleinem Budget. Kampagnen, die täglich vormittags ihr Budget aufbrauchen, zeigen in Google Ads den Status „Durch das Budget eingeschränkt“ – und verpassen alle Suchen am Nachmittag.

Die ersten Wochen: Lernphase und Anpassung

Die Planung liefert einen Startwert, keine Gewissheit. Rechnen Sie mit einer Anlaufzeit:

1. Lernphase abwartenAutomatische Gebotsstrategien brauchen laut Google in der Regel 7 bis 14 Tage, um sich einzupendeln. Häufige Änderungen an Budget oder Zielen setzen die Lernphase zurück.
2. Eigene Werte erhebenNach einigen Wochen ersetzen Sie die geschätzte Conversion-Rate und die Klickpreise durch echte Daten aus Ihrem Konto.
3. Neu rechnenMit den echten Werten den Rechenweg wiederholen. Liegen die Kosten pro Anfrage unter dem Maximum, kann mehr Budget sinnvoll sein; liegen sie darüber, zuerst an Keywords, Anzeigen und Landingpage arbeiten.
4. Leistungsplaner nutzenSobald genug Daten vorliegen, prognostiziert der Leistungsplaner in Google Ads, wie sich Budgetänderungen auswirken. Laut Google setzt er unter anderem voraus, dass die Gebotsstrategie in den letzten 10 Tagen nicht geändert wurde und Conversions vorliegen.

Typische Fehler bei der Budgetplanung

• Budget nach Gefühl: Ein Betrag ohne Bezug zum Ziel lässt sich weder begründen noch bewerten.
• Zu viele Kampagnen für zu wenig Geld: Jede bekommt so wenig, dass keine aussagekräftigen Daten sammelt.
• Umsatz statt Deckungsbeitrag: Die rechnerische Obergrenze für Kosten pro Anfrage fällt viel zu hoch aus.
• Anrufe nicht gemessen: Kosten pro Anfrage erscheinen zu hoch, weil ein großer Teil der Anfragen fehlt.
• Zu früh bewertet: Nach zwei Wochen ist selten klar, ob eine Kampagne funktioniert – erst recht nicht bei Leistungen mit langen Entscheidungswegen.
• Streuverluste ignoriert: Ohne Ausschlüsse und passende Standorteinstellungen bezahlen Sie Klicks, die nie zu Kunden werden.

Die Kosten für die Betreuung eines Kontos sind übrigens ein eigener Posten neben dem Werbebudget. Wie wir Google-Ads-Konten betreuen, zeigt unsere Seite Google Ads Agentur.

Checkliste: Google-Ads-Budget planen

• Das Ziel ist in Aufträgen pro Monat festgelegt, je Leistung getrennt.
• Abschlussquote und Deckungsbeitrag stammen aus eigenen Zahlen.
• Die maximal vertretbaren Kosten pro Anfrage sind berechnet.
• Klickpreise sind im Keyword-Planer für die tatsächliche Region ermittelt.
• Monatsbudget und Tagesbudget sind nach dem Rechenweg abgeleitet.
• Conversion-Tracking erfasst Formulare und Anrufe, bevor das Budget bewertet wird.
• Das Budget reicht, damit die wichtigsten Kampagnen nicht dauerhaft eingeschränkt sind.
• Saisonale Schwankungen sind eingeplant.
• Nach einigen Wochen wird mit echten Werten neu gerechnet.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads-Hilfe: Durchschnittliches Tagesbudget festlegen – Monatsbudget durch 30,4
2. Google Ads-Hilfe: Wann das Tagesbudget überschritten werden kann – bis zum Doppelten pro Tag, max. 30,4-Fache im Monat
3. Google Ads-Hilfe: Gesamtbudgets für Kampagnen (FAQ) – Kampagnentypen und Laufzeiten
4. Google Ads-Hilfe: Keyword-Planer – Messwerte – Gebot für obere Positionen
5. Google Ads-Hilfe: Prognosen im Keyword-Planer
6. Google Ads-Hilfe: Leistungsplaner – Voraussetzungen
7. Google Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen – Lernphase 7–14 Tage