Website-Briefing erstellen: Leitfaden mit Vorlage zum Ausfüllen
Ein gutes Briefing ist die Grundlage für vergleichbare Angebote und ein Projekt ohne böse Überraschungen. Wir zeigen, welche Angaben hineingehören, wie ausführlich sie sein sollten und geben Ihnen eine Vorlage mit Leitfragen an die Hand.
Inhaltsverzeichnis
- Ein Website-Briefing beschreibt was die neue Website leisten soll – nicht, wie sie technisch gebaut wird. Es ist die Grundlage für vergleichbare Angebote.
- Pflichtinhalte: Unternehmen, Ziele, Zielgruppen, Ist-Zustand, gewünschte Seiten und Inhalte, Funktionen, Gestaltungsvorgaben, Technik, Budget, Zeitplan und Ansprechpartner.
- Ziele sollten messbar formuliert sein, zum Beispiel „mehr Anfragen für Badsanierung“ statt „moderner Auftritt“.
- Ehrliche Angaben zu Budget und Zuarbeit (Texte, Fotos, Freigaben) verhindern die meisten Konflikte im Projekt.
- Zwei bis fünf Seiten reichen für eine typische Firmenwebsite. Lieber klar und vollständig als lang.
„Wir brauchen eine neue Website – was kostet das?“ Auf diese Frage gibt es keine seriöse Antwort, solange unklar ist, was die Website können soll. Genau dafür ist das Briefing da. Es zwingt Sie, vor dem ersten Angebot über Ziele, Inhalte und Rahmenbedingungen nachzudenken – und es sorgt dafür, dass alle Anbieter auf derselben Grundlage kalkulieren.
In diesem Leitfaden erklären wir, was ein Website-Briefing ist, welche Bausteine hineingehören und welche Fehler wir in der Praxis immer wieder sehen. Am Ende finden Sie eine Vorlage mit Leitfragen, die Sie direkt verwenden können.
Was ist ein Website-Briefing?
Ein Website-Briefing ist eine schriftliche Beschreibung Ihres Vorhabens: Wer sind Sie, was soll die Website erreichen, für wen ist sie gedacht und unter welchen Bedingungen soll sie entstehen? Es richtet sich an Agenturen, Freelancer oder interne Mitarbeiter, die die Website umsetzen sollen.
Das Briefing beschreibt das Was und Warum, nicht das Wie. Ob ein Kontaktformular mit einem bestimmten Plugin gebaut wird, entscheidet der Umsetzer. Dass Interessenten ein Foto ihres Schadens hochladen können sollen, gehört dagegen ins Briefing.
In größeren Projekten spricht man auch vom Lastenheft (Anforderungen des Auftraggebers) und Pflichtenheft (wie der Auftragnehmer sie umsetzt). Für eine typische Firmenwebsite reicht ein gut gemachtes Briefing. Das Konzept des Anbieters übernimmt dann die Rolle des Pflichtenhefts.
Warum sich ein Briefing lohnt
- Vergleichbare Angebote: Wenn alle Anbieter dieselben Informationen haben, unterscheiden sich die Angebote in Preis und Ansatz – nicht darin, was jeder für den Umfang hält.
- Weniger Nachträge: Was im Briefing steht, ist im Angebot enthalten. Was fehlt, wird später oft teurer.
- Klarheit im eigenen Haus: Beim Schreiben merken viele Inhaber, dass Geschäftsführung, Vertrieb und Werkstatt unterschiedliche Vorstellungen haben. Besser, das klärt sich vor dem Projekt.
- Maßstab für das Ergebnis: Am Ende können Sie prüfen, ob die Website die vereinbarten Ziele erfüllt.
Die Bausteine eines guten Briefings
Die folgende Übersicht zeigt, was in ein Briefing für eine Unternehmenswebsite gehört. Nicht jeder Punkt muss lang sein – aber jeder sollte beantwortet sein, und sei es mit „noch offen“.
| Baustein | Worum es geht | Einordnung |
|---|---|---|
| Unternehmen und Angebot | Wer Sie sind, was Sie anbieten, wo Sie tätig sind | Pflicht |
| Ziele | Was die Website erreichen soll, möglichst messbar | Pflicht |
| Zielgruppen | Wer die Website besucht und was diese Menschen wissen wollen | Pflicht |
| Ist-Zustand | Bestehende Website, Zugänge, was gut und schlecht läuft | Pflicht |
| Seiten und Inhalte | Gewünschte Seiten, wer Texte und Fotos liefert | Pflicht |
| Funktionen | Formulare, Terminbuchung, Stellenbörse, Mehrsprachigkeit … | Pflicht |
| Gestaltung | Corporate Design, Beispiele, die gefallen oder nicht | Empfohlen |
| Technik und Betrieb | Domain, Hosting, System, wer später pflegt | Empfohlen |
| Sichtbarkeit und Recht | Suchmaschinen, Barrierefreiheit, Datenschutz | Empfohlen |
| Budget, Zeitplan, Ansprechpartner | Rahmen, Termine, wer entscheidet | Pflicht |
Ziele: konkret statt allgemein
„Wir wollen einen modernen Auftritt“ ist kein Ziel, sondern ein Wunsch. Hilfreicher sind Ziele, an denen sich das Ergebnis messen lässt:
- Statt „mehr Kunden“ – besser „mehr Anfragen für Wärmepumpen aus dem Rems-Murr-Kreis über das Formular“.
- Statt „professioneller wirken“ – besser „Bewerbungen für Gesellen und Azubis auch ohne Stellenportal bekommen“.
- Statt „besser bei Google“ – besser „mit den Leistungsseiten für Dachsanierung und Flachdach in der Region gefunden werden“.
Legen Sie fest, welches Ziel das wichtigste ist. Eine Website kann mehrere Aufgaben haben, aber die Gestaltung muss wissen, was im Zweifel Vorrang hat.
Zielgruppen: Wer kommt auf die Website?
Beschreiben Sie Ihre wichtigsten Besuchergruppen in wenigen Sätzen: Wer sind sie, was wollen sie wissen, was hält sie von einer Anfrage ab? In der UX-Praxis arbeitet man dafür mit sogenannten Personas. Die Nielsen Norman Group beschreibt eine Persona als fiktive, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers. Für ein Briefing genügt oft eine einfache Variante, etwa: „Hausbesitzer, 45 bis 65, will die Heizung tauschen, hat Fragen zu Förderung und Ablauf, vergleicht zwei bis drei Betriebe.“
Ist-Zustand: Was gibt es schon?
Wenn bereits eine Website existiert, gehört eine kurze Bestandsaufnahme dazu: Adresse, Zugänge zu Hosting und Domain, welche Seiten gut besucht sind und was nicht funktioniert. Die Nielsen Norman Group empfiehlt vor einer Neugestaltung eine Inhaltsinventur – also eine Liste aller vorhandenen Seiten und Inhalte – und eine Bewertung, was behalten, überarbeitet oder gelöscht wird. Für einen Neustart mit bestehenden Rankings hilft zusätzlich unsere Website-Relaunch-Checkliste.
Seiten, Inhalte und Zuarbeit
Listen Sie auf, welche Seiten Sie sich vorstellen: Leistungen, Über uns, Referenzen, Karriere, Kontakt. Eine grobe Liste reicht – die endgültige Struktur entsteht im Projekt. Wie man sie sauber plant, zeigt unser Beitrag Seitenstruktur einer Website planen.
Mindestens genauso wichtig: Wer liefert Texte, Fotos, Logos und Referenzen? Soll der Anbieter Texte schreiben oder ein Fotoshooting organisieren? Diese Frage verändert Aufwand und Zeitplan erheblich.
„Modern, hell, seriös“ versteht jeder anders. Nennen Sie stattdessen zwei bis drei Websites, die Ihnen gefallen, und eine, die Ihnen nicht gefällt – jeweils mit einem Satz, warum. Das ist für Gestalter deutlich aussagekräftiger.
Technik, Sichtbarkeit und Recht
Notieren Sie, was technisch bereits feststeht: Gibt es eine Domain, wer ist Inhaber, wo liegen Website und E-Mails? Sollen Sie Inhalte später selbst pflegen? Gibt es Anbindungen, etwa an eine Terminsoftware oder ein Bewerbermanagement? Wer noch keine Adresse hat, findet Hinweise im Beitrag Die passende Domain finden.
Halten Sie außerdem fest, ob die Website bei Google für bestimmte Leistungen und Orte gefunden werden soll und ob Barrierefreiheit eine Anforderung ist. Das W3C empfiehlt, Barrierefreiheit von Beginn an in Planung und Umsetzung zu integrieren, statt sie nachträglich einzubauen. Ob Ihr Angebot unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz fällt, sollten Sie im Einzelfall prüfen.
Budget und Zeitplan
Viele Auftraggeber scheuen sich, ein Budget zu nennen – aus Sorge, dass das Angebot dann genau diese Summe ausschöpft. In der Praxis ist es umgekehrt: Ohne Budgetrahmen kalkulieren Anbieter entweder zu knapp oder zu großzügig, und die Angebote sind kaum vergleichbar. Ein ehrlicher Rahmen („zwischen X und Y“) hilft, Vorschläge zu bekommen, die zu Ihren Möglichkeiten passen. Eine Einordnung üblicher Preise finden Sie im Leitfaden Webdesign-Kosten.
Beim Zeitplan zählt nicht nur der Wunschtermin, sondern auch, ob er an etwas hängt: Messe, Firmenjubiläum, Start einer Anzeigenkampagne.
Schicken Sie uns Ihr Briefing, und wir melden uns mit Rückfragen und einer ehrlichen Einschätzung.
Vorlage: Leitfragen für Ihr Website-Briefing
Kopieren Sie diese Fragen in ein Dokument und beantworten Sie sie in Stichpunkten. Für eine typische Firmenwebsite kommen so zwei bis fünf Seiten zusammen.
- UnternehmenName, Branche, Standort(e), Einzugsgebiet, Mitarbeiterzahl. Was bieten Sie an, was unterscheidet Sie von Mitbewerbern?
- ZieleWas soll die Website erreichen? Welches Ziel hat Vorrang? Woran messen Sie den Erfolg nach sechs bis zwölf Monaten?
- ZielgruppenWer sind Ihre wichtigsten Besucher (Privatkunden, Gewerbe, Bewerber)? Welche Fragen stellen sie am Telefon immer wieder?
- Ist-ZustandGibt es eine Website? Was funktioniert, was nicht? Wer hat Zugänge zu Domain, Hosting und Website?
- Seiten und InhalteWelche Seiten stellen Sie sich vor? Wer liefert Texte, Fotos, Logos, Referenzen? Gibt es ein Corporate Design?
- FunktionenKontaktformular, Rückrufwunsch, Terminbuchung, Stellenangebote, Downloads, mehrere Sprachen, Anbindung an Software?
- GestaltungZwei bis drei Beispiel-Websites, die Ihnen gefallen, und eine, die nicht gefällt – jeweils mit Begründung.
- Technik und BetriebDomain vorhanden? Wer pflegt die Website später? Ist eine laufende Betreuung gewünscht?
- Sichtbarkeit und RechtFür welche Leistungen und Orte wollen Sie gefunden werden? Ist Barrierefreiheit gefordert? Wer betreut Datenschutzfragen?
- Budget, Zeit, AnsprechpartnerBudgetrahmen, Wunschtermin und Grund dafür, wer entscheidet und wer Entwürfe freigibt.
Nach dem Briefing: Angebote richtig vergleichen
Ein gutes Briefing zahlt sich vor allem beim Vergleich aus. Legen Sie die Angebote nebeneinander und prüfen Sie nicht nur den Endpreis, sondern auch:
- Leistungsumfang: Sind alle Punkte aus dem Briefing abgedeckt – oder fehlen Texte, Fotos, Smartphone-Ansicht oder Einweisung?
- Rückfragen: Anbieter, die gezielt nachfragen, haben sich in der Regel ernsthaft mit Ihrem Vorhaben beschäftigt.
- Vorgehen: Wird erklärt, in welchen Schritten das Projekt abläuft und wann Sie was freigeben?
- Folgekosten: Hosting, Lizenzen, Wartung und Änderungen nach dem Livegang sollten transparent benannt sein.
Wie ein Webdesign-Projekt nach der Auftragsvergabe typischerweise weitergeht, beschreiben wir im Beitrag Was ist Webdesign?.
Typische Fehler im Briefing
- Lösung statt Problem beschreiben: „Wir brauchen einen Slider und einen Chat“ – besser schildern, was Besucher erreichen sollen.
- Alle Zielgruppen gleich wichtig: Wer Privatkunden, Gewerbe, Bewerber und Lieferanten gleichrangig ansprechen will, spricht am Ende niemanden richtig an.
- Zuarbeit unterschätzen: Texte „liefern wir nach“ ist der häufigste Grund für Verzögerungen.
- Kein Entscheider benannt: Wenn fünf Personen Entwürfe kommentieren und keiner freigibt, stockt das Projekt.
- Zugänge unbekannt: Wer nicht weiß, bei wem Domain und E-Mails liegen, verliert beim Umzug schnell Zeit.
- Zu lang: Ein Briefing mit zwanzig Seiten Firmengeschichte liest niemand gründlich. Konzentrieren Sie sich auf das, was für die Website relevant ist.
Halten Sie im Briefing fest, dass Domain, Inhalte und Zugangsdaten Ihnen gehören bzw. Ihnen übergeben werden. Wir sehen regelmäßig Betriebe, deren Domain auf eine frühere Agentur oder einen ehemaligen Mitarbeiter registriert ist – das macht spätere Wechsel unnötig schwierig.
Checkliste vor dem Versand
- Das wichtigste Ziel ist benannt und möglichst messbar formuliert.
- Die zwei bis drei wichtigsten Zielgruppen sind beschrieben.
- Es gibt eine grobe Liste der gewünschten Seiten.
- Es ist geklärt, wer Texte, Fotos und Logos liefert.
- Gewünschte Funktionen sind aufgezählt.
- Beispiel-Websites mit Begründung sind beigefügt.
- Domain, Hosting und Zugänge sind dokumentiert.
- Budgetrahmen und Wunschtermin sind angegeben.
- Ein Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis ist benannt.
- Alle Anbieter erhalten dasselbe Briefing.
Häufige Fragen
Wer schreibt das Website-Briefing – ich oder die Agentur?
Die Inhalte kommen von Ihnen, denn nur Sie kennen Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Ihre Ziele. Viele Agenturen unterstützen beim Ausarbeiten, etwa mit einem Fragebogen oder einem Workshop. Das ist sinnvoll, wenn Sie unsicher sind, was relevant ist. Achten Sie aber darauf, dass Sie die Antworten selbst formulieren, damit das Briefing Ihre Sicht abbildet und Sie es auch anderen Anbietern geben können.
An wie viele Anbieter sollte ich das Briefing schicken?
Für eine Firmenwebsite sind drei bis vier Anbieter meist ein guter Rahmen. Weniger gibt kaum Vergleichsmöglichkeiten, mehr kostet Sie viel Zeit für Gespräche und Auswertung. Schicken Sie allen dasselbe Briefing und notieren Sie Rückfragen, damit jeder Anbieter dieselben Zusatzinformationen erhält. So bleiben die Angebote fair vergleichbar.
Was mache ich, wenn ich mein Budget nicht kenne?
Dann hilft ein Blick auf übliche Preisspannen für vergleichbare Projekte und eine ehrliche Frage an sich selbst: Was darf die Website kosten, wenn sie die gesetzten Ziele erreicht? Sie können im Briefing auch zwei Varianten erbitten, etwa eine schlanke Grundversion und eine ausgebaute Version. So sehen Sie, welche Leistungen den Preis bestimmen.
Sollte das Briefing auch die laufende Betreuung nach dem Livegang abdecken?
Ja, zumindest in Grundzügen. Eine Website braucht nach dem Start Updates, Sicherheitsprüfungen, Backups und gelegentlich neue Inhalte. Wenn Sie im Briefing angeben, ob Sie das selbst übernehmen oder eine Betreuung wünschen, können Anbieter die laufenden Kosten gleich mit anbieten. Das verhindert, dass ein günstiges Projektangebot später durch hohe Folgekosten teuer wird.
Quellen
- Nielsen Norman Group: Personas Study Guide – Definition und Einsatz von Personas
- Nielsen Norman Group: Content Inventory and Auditing 101 – Inhaltsinventur vor einer Neugestaltung
- W3C WAI: Planning and Policies – Barrierefreiheit in Projekte integrieren
- Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), § 1 Anwendungsbereich
H. Kiassif leitet das Marketing bei NEUZEITWERBER und betreut Websites, Kampagnen und Anfragestrecken für Betriebe aus Handwerk und Mittelstand.
