Microsoft Advertising (Bing Ads): Lohnt sich der zweite Suchkanal für Betriebe?

Wer an Suchmaschinenwerbung denkt, denkt an Google. Dabei läuft ein spürbarer Teil der Suchen über andere Suchmaschinen – vor allem auf Büro-PCs, auf denen Windows und Microsoft Edge mit Bing als Standardsuche vorinstalliert sind. Mit Microsoft Advertising können Sie auch dort Anzeigen schalten.

Ob sich das lohnt, ist eine berechtigte Frage. Die Antwort hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihrem Budget und davon ab, wie gut Ihre Google-Kampagnen bereits laufen. Dieser Beitrag liefert die Zahlen und Kriterien für die Entscheidung.

Was ist Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising ist die Werbeplattform von Microsoft. Bis 2019 hieß sie Bing Ads, viele nutzen den alten Namen bis heute. Das Prinzip entspricht Google Ads: Sie buchen Keywords, schreiben Anzeigen, legen Gebote und Budgets fest und zahlen in der Regel pro Klick.

Laut Microsoft erscheinen die Suchanzeigen auf diesen Seiten:

• Bing – die eigene Suchmaschine, auch als Standardsuche in Microsoft Edge und Windows.
• Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia und weitere Partner. Ecosia und DuckDuckGo nennt Microsoft ausdrücklich als exklusive Partner.
• Copilot – Microsofts KI-Assistent, in dessen Antworten zunehmend Anzeigen erscheinen.

Daneben gibt es Display- und Native-Anzeigen auf MSN, in Microsoft Edge und in Outlook. Für Betriebe, die Anfragen über die Suche gewinnen wollen, sind aber vor allem die Suchanzeigen interessant.

Reichweite in Deutschland: was die Zahlen sagen

Die häufigste Frage lautet: Wie viele Menschen erreiche ich überhaupt? Einen Anhaltspunkt liefert StatCounter, das die Nutzung von Suchmaschinen auf einer großen Zahl von Websites misst.

Zwei Dinge fallen auf: Über alle Geräte ist der Abstand zu Google groß. Auf dem Desktop sieht es deutlich anders aus – hier entfällt laut StatCounter fast jeder fünfte Besuch aus Suchmaschinen auf Bing, zusammen mit Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia, die Microsoft als Partner nennt, über ein Viertel. Der Grund ist naheliegend: Am Smartphone dominiert Google, am Windows-Rechner im Büro ist Bing oft voreingestellt.

Wer über Bing sucht

Aus der Geräteverteilung lässt sich ableiten, für wen der Kanal besonders interessant ist:

• Suchen am Arbeitsplatz: Einkäufer, Facility-Manager, Hausverwaltungen, Architekten und Planer recherchieren häufig am Büro-PC. Für B2B-Leistungen – Gebäudereinigung, Industriemontage, IT-Dienstleistungen, Steuerberatung für Unternehmen – ist das eine wertvolle Zielgruppe.
• Nutzer mit Standardeinstellungen: Wer den Browser nicht umstellt, sucht dort, wo der Hersteller es vorgibt.
• Weniger mobile Spontansuchen: Der klassische Notfall unterwegs – Schlüsseldienst, Pannenhilfe, Rohrbruch – läuft überwiegend über das Smartphone und damit über Google.

Wie sich Bing auch für die organische Sichtbarkeit und KI-Suchen auswirkt, erklären wir im Beitrag zu den Bing Webmaster Tools.

Unterschiede zu Google Ads

In vielen Konten sehen wir, dass Klicks bei Microsoft günstiger sind, weil weniger Werbetreibende um dieselben Begriffe bieten. Verlassen sollten Sie sich darauf nicht: In umkämpften Branchen kann es auch anders aussehen, und günstige Klicks nützen nur, wenn daraus Anfragen werden.

Kampagnen aus Google Ads importieren

Der größte Vorteil für den Einstieg: Sie müssen nicht bei null anfangen. Microsoft bietet einen Google-Import, der Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und viele Einstellungen übernimmt. Laut Microsoft-Hilfe gibt es zwei Wege: den Schnellimport mit Standardeinstellungen und den angepassten Import, bei dem Sie Kampagnen auswählen, Budgets und Gebote anpassen und UET-Tags zuordnen.

Auf Wunsch läuft der Import automatisch nach Zeitplan, etwa täglich, wöchentlich oder monatlich. Dann übernimmt Microsoft Änderungen aus Google Ads seit dem letzten Import.

Unsere Erfahrung: Der Import spart Stunden, ersetzt aber nicht den Blick auf die Details. Besonders die ausschließenden Keywords und die Standorteinstellungen sollten Sie nach jedem ersten Import kontrollieren.

Tracking und Einwilligung

Damit Microsoft weiß, welche Klicks zu Anfragen führen, brauchen Sie das UET-Tag auf Ihrer Website und eingerichtete Conversion-Ziele. Die Logik ist dieselbe wie beim Conversion-Tracking in Google Ads: Zählen Sie nur echte Anfragen als Ziel.

Seit dem 5. Mai 2025 verlangt Microsoft für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz ausdrücklich Einwilligungssignale. Möglich ist das über den UET Consent Mode (Parameter ad_storage), über einen TCF-2.0-String aus der Consent-Management-Plattform oder über die Consent-Mode-Integration im Google Tag Manager. Ohne diese Signale leidet laut Microsoft die Werbeleistung. Viele Cookie-Banner unterstützen den Microsoft Consent Mode inzwischen ähnlich wie den Consent Mode v2 von Google.

Copilot und KI-Funktionen

Microsoft baut seine Werbung stark in Richtung KI um. Für Werbetreibende sind derzeit drei Entwicklungen relevant:

• Anzeigen in Copilot: Microsoft zeigt Anzeigen auch unterhalb von Copilot-Antworten an, mit einem einleitenden Satz, der an das Gespräch anknüpft. Das soll schrittweise auf weitere Copilot-Oberflächen ausgeweitet werden.
• AI Max für Suchkampagnen: Seit Ende August 2026 allgemein verfügbar. Die optionalen Funktionen erweitern Suchkampagnen über die gebuchten Keywords hinaus – ähnlich wie bei Google.
• Weniger manuelle Grenzen: Seit dem 1. Oktober 2026 lässt sich bei neuen Einzelkampagnen mit „Conversions maximieren“, „Conversion-Wert maximieren“ oder „Klicks maximieren“ kein maximales CPC-Gebot mehr festlegen. Bestehende Kampagnen und Portfolio-Strategien behalten die Einstellung.

Die Gebotsstrategien selbst funktionieren ähnlich wie bei Google. Wie Sie die richtige wählen, erklärt der Beitrag zu den Gebotsstrategien in Google Ads.

Für wen lohnt sich Microsoft Advertising?

Eher ja

• B2B-Angebote mit Zielgruppen, die am Arbeitsplatz recherchieren.
• Laufende Google-Kampagnen, die gut funktionieren und deren Volumen ausgeschöpft ist – wenn mehr Budget bei Google kaum mehr Anfragen bringt.
• Hohe Auftragswerte, bei denen schon wenige zusätzliche Anfragen den Aufwand rechtfertigen.
• Viele Anfragen vom Desktop: Wenn Ihre bisherigen Anfragen zu einem großen Teil von Desktop-Geräten kommen, ist die Chance gut, dass Bing-Nutzer zu Ihrer Zielgruppe gehören.

Eher nein

• Google läuft noch nicht rund: Erst Tracking, Keywords und Anzeigen bei Google optimieren, dann erweitern.
• Sehr kleines Budget: Wenn das Geld schon für Google knapp ist, verteilt ein zweiter Kanal es nur dünner.
• Überwiegend mobile Notfall-Suchen: Hier ist der Anteil von Bing gering.

Einstieg in sechs Schritten

1. Konto anlegenMicrosoft-Advertising-Konto mit Zahlungsdaten erstellen. Während der Einrichtung wird der Google-Import direkt angeboten.
2. Die besten Kampagnen importierenNicht das ganze Konto, sondern die Kampagnen mit den meisten Anfragen übernehmen – meist Ihre wichtigsten Leistungen.
3. Einstellungen prüfenBudgets, Gebote, Standortausrichtung, Werbezeitplan und ausschließende Keywords kontrollieren.
4. UET-Tag und Einwilligung einrichtenTag einbinden, Consent Mode aktivieren, Conversion-Ziele für Anrufe und Formulare anlegen.
5. Mehrere Wochen testenMit festem Budget laufen lassen und erst nach einigen Wochen bewerten – das Volumen ist kleiner als bei Google.
6. Auswerten und entscheidenKosten pro Anfrage und Qualität der Anfragen mit Google vergleichen. Dann ausbauen, anpassen oder beenden.

Typische Fehler beim Einstieg

• Import und vergessen: Das Konto läuft monatelang mit importierten Einstellungen, die nie geprüft wurden.
• Doppeltes Budget: Beim Schnellimport werden Budgets übernommen – plötzlich läuft das gleiche Tagesbudget ein zweites Mal.
• Kein UET-Tag: Ohne Tracking lässt sich nicht beurteilen, ob der Kanal Anfragen bringt, und automatische Gebote haben keine Datengrundlage.
• Zu frühes Urteil: Wegen des kleineren Volumens braucht ein Test mehr Zeit. Nach zwei Wochen mit wenigen Klicks lässt sich wenig sagen.
• Falsche Erwartungen: Microsoft Advertising ergänzt Google, es ersetzt Google nicht. Wer bei Google keine Anfragen erhält, wird das Problem bei Bing selten lösen – meist liegt es an Angebot, Website oder Tracking.

Checkliste: Microsoft Advertising

• Unsere Google-Kampagnen laufen stabil und sind sauber getrackt.
• Ein relevanter Teil unserer Anfragen kommt von Desktop-Geräten.
• Wir importieren nur die stärksten Kampagnen statt des ganzen Kontos.
• Nach dem Import sind Gebote, Budgets, Standorte und Ausschlüsse geprüft.
• Ein automatischer Importplan ist bewusst eingerichtet oder deaktiviert.
• Das UET-Tag läuft mit Consent Mode, Conversion-Ziele sind angelegt.
• Der Test läuft mehrere Wochen mit festem Budget.
• Kosten pro Anfrage werden getrennt von Google ausgewertet.

Häufige Fragen

Quellen

1. Microsoft Advertising: Startseite und Netzwerkübersicht – Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia, MSN, Edge, Outlook
2. StatCounter: Search Engine Market Share Germany (alle Plattformen) – Werte Oktober 2026
3. StatCounter: Desktop Search Engine Market Share Germany – Werte September 2026
4. Microsoft Learn: Import campaigns from Google Ads – Import, Zeitplan, Hinweise nach dem Import
5. Microsoft Advertising: Import ad campaigns quickly and easily
6. Microsoft Advertising Blog: Providing user consent signals by May 5, 2025
7. Microsoft Advertising Blog: AI Max for Search and other product news for August 2026 – AI Max, Max-CPC-Änderung ab 1. Oktober 2026
8. Search Engine Land: Microsoft is about to change how Copilot ads appear and trigger